Wer sponsort die WM 2018?

21.04.2017 15:30 WC 2026

Eine Fußball WM ist eine teure Angelegenheit. Mithilfe von Sponsoren können die Ausrichter jedoch zumindest einen Teil der Ausgaben wieder decken. Bei der WM 2014 wurden die Sponsoren-Kategorien “Ständige Partner”, “Internationale WM Sponsoren” und “Nationale Förderer” geführt.

Zu den Ständigen Partner zählten Sponsoren wie Sony, Adidas, Coca-Cola, Hyundai, Emirates und Visa. Zu den Internationalen WM Sponsoren zählten zum Beispiel Markengrößen wie Continental, Mc Donald?s oder Anheuser Busch. Hinzu kamen lokale brasilianischen Unternehmen und Sponsoren. Diese Struktur mit drei Gruppen an Sponsoren wurde 2014 und auch schon zuvor 2010 bei der WM in Südafrika eingeführt.

Zur WM 2018 in Russland sieht die FIFA nun noch weitere Pakete vor. Demnach soll es sechs bis acht FIFA Partner geben - die spielen dann in einer Liga wie bislang die Ständigen Partner. Auf der zweiten Ebene plant man weiterhin mit ebenfalls sechs bis acht Internationalen WM Sponsoren. Neu: Es sollen bis zu 20 lokale Sponsoren gefunden werden - und zwar nicht im Gastgeberland Russland sondern bis zu vier aus den einzelnen Verbänden: Je vier lokale Sponsoren aus Europa, Nord- und Zentralamerika, Südamerika, Asien und Afrika sollen Geld in die WM-Kassen spülen. Um die Pakete sofort längerfristig zu definieren, werden sie zugleich für die WM 2018 in Russland und für die WM 2022 in Katar vergeben. Durch die neue Zuordnung der regionalen Sponsoringrechte verspricht sich die FIFA eine erhöhte Attraktivität vor allem für regional starke Partner.

Das klingt zunächst einmal einfach, erweist sich in der Praxis allerdings mitunter schwierig. Wie jüngst die Financial Times berichtete, hat die FIFA bislang zehn Sponsoren gewinnen können. In der Top-Kategorie, bei den FIFA Partnern sind Sony und Emirates abgesprungen und ein Ersatz für diese finanzstarken Sponsor-Partner ist bislang noch nicht gefunden. Nun liegt es nahe, dass man den Grund für den schleppenden Verkauf darin sehen kann, dass eine WM in Russland für Sponsoren weniger attraktiv erscheint. Zwar ist der russische Markt attraktiv, auch die Aufmerksamkeit rund um eine WM sind starke Argumente, sich als Sponsor zu engagieren. Dem einen oder anderen dürften da aber auch noch die Proteste im Zuge der Olympischen Winterspiele in Sotschi präsent sein, denen sich viele Sponsoren ausgesetzt sahen.

Laut der Berichte in der Financial Times sieht man die Verantwortung für die schleppende Aktivierung der Sponsoren insbesondere auf Seiten der FIFA: Diese habe nicht zuletzt in der Blatter-Affäre maßgeblich an Reputation eingebüßt. Der damit einhergehende Vertrauensverlust ist bis heute nicht vom Tisch und das wissen auch die potenziellen Sponsoren. Die FIFA argumentiert diesbezüglich: "Neben der enormen Anziehungskraft der WM machen auch die Sponsorenpakete der FIFA einen Sponsoringvertrag äußerst attraktiv. Jeder Geschäftspartner genießt in seiner Produktkategorie Exklusivität, was ihm gegenüber der Konkurrenz eine einmalige Plattform sichert."

Es bleibt sicher spannend, ob und wie sich Sponsoren finden lassen, um die WM zum einen und um die FIFA im Besonderen zu finanzieren.